Kako kod menadžmenta izboriti resurse za strateško bavljenje Employer Brandingom? Kako formirati EVP? Kako postaviti KPI I kako meriti učinkovitost Employer Branding aktivnosti? Koji su konkretni alati i primeri iz prakse?
Upravo o ovim temama je najviše bilo reči tokom vebinara posvećenog Employer Brandingu ( u doba krize) u organizaciji sajtova Poslovi infostud i HR Lab, na kome su predstavnice kompanija Saga New Frontier, Coca Cola HBC i Vip podelile svoja razmišljanja i kompanijska iskustva.
Pogledajte ceo snimak vebinara:
Svesni njegove važnosti
Maja Pešić, menadžer za organizacioni razvoj i brend poslodavca u kompaniji Coca Cola HBC navela je da se toj kompaniji priključila pre sedam godina i da je već tada postojao proces brendiranja poslodavca, kao i osoba koja se time bavila.
– Uglavnom se u početku Employer Branding oslanjao na rad sa fakultetima i studentskim organizacijama, kao i na sajmove zapošljavana koji su u to vreme bili veliki bum na tržištu. Tako da sam se ja priključila kompaniji kada je Employer Branding već bio ustanovljen i kada je postojala svest o njegovoj važnosti. Kako se posao razvijao i procesi se usložnjavali, tada se izdvojio u posebnu celinu, i taj odsek sada ja vodim, a bavimo se brendom poslodavca i organizacionim razvojem sa najvećim akcentom na organizacionoj kulturi. Pre tri godine se na grupnom nivou formirao Centar ekspertize za brend poslodavca i tada je zvanično na nivou cele grupe Coca Cola Helenic definisan EVP, koji smo mi onda „preneli“ na srpsko tržište, prilagodivši ga domaćim potrebama. U tom procesu nam je izuzetno bilo važno da uključimo ljude iz svih sektora i različitih nivoa – istakla je Maja Pešić.
Tim koji usko sarađuje
I u kompaniji Vip su po pitanju Employer Brandinga prvo krenuli sa aktivnostima koje su se ticale studentske populacije, da bi vremenom celu priču podigli na mnogo ozbiljniji nivo. Rukovodilac HR-a u toj kompaniji Natalija Pešić, pojasnila je da u Vip-u nemaju osobu koja je zadužena za Employer Branding kao takav, već imaju multifunkcionalni tim koji čine kolege iz HR-a, marketinga i korporativnih komunikacija.
– To je jedna multidisciplina za koju nije zadužen samo jedan sektor. Na početku smo sa njim stidljivo kreuli, ali smo radili dosta stvari iznutra, a pomak je bio sa dolaskom našeg CEO-a Dejana Turka koji je Employer Branding prepoznao kao važnu polugu za pozicioniranje i kreiranje uspeha kompanije. Početkom 2014. smo počeli ozbiljnije da se bavimo employer brendingom, definisanjem strategije Employer Branding-a, ali mi nismo tada definisali EVP, nego smo vremenom došli i do toga. Sada svako u tom multitimu zna koje je njegova obaveza u vezi cele te priče. Mi iz HR-a sigurno najbolje osećamo organizaciju i kandidate, i znamo šta je to što zaposleni i kandidati traže od poslodavaca, pa dajemo taj materijal, koje kolege iz komunikacija znaju kako da uobliče, a kolege iz marketinga kako da plasiraju – naglasila je Pešić iz Vip-a.
Ono što valja unutra, prikažite i spolja
Larisa Zdravković, direktor Korporativnih poslova i komunikacija kompanije Saga New Frontier Group, ispričala je da je u tu kompaniju stigla pre nepune dve godine.
– U tom trenutku Saga je imala svest o Employer Brandingu, kao i na koji način hoće da se pozicionira i poveže sa akademskom zajednicom i sajmovima zapošljavanja, tako da je Employer Branding sa mojim dolaskom samo stavljen na nivo prioriteta. Ideja je da se strateški pristupi, da se planira drugačije i zapravo pokuša da se eksterno komunicira ono što u kompaniji jako dobro funkcioniše iznutra. Za mene Employer Branding predstavlja proizvod kao i svaki drugi, on ima svoje speifičnosti naravno, ali u jednom trenutku kada mu definišete tu vrednost koju kompanija živi sa svojim zaposlenima, sve dobija konkretne oblike. Jako je važno da ono što se komunicira i interno i spolja bude u korelaciji sa onim što zaposleni osećaju i u šta veruju. Tako da sam se priključila timu koji je već imao visoko razvijenu svest o Employer Brandingu, dok naš CEO Nebojša Bjelotomić i ceo IO nisu imali dilemu da to treba da bude jedna od ključnih stvari kojima ćemo se baviti – opisala je Zdravković.
Cela kompanija je pobednički tim
Moderator Webinara Isidora Maksimović, pitala je ko zapravo čini pobednički tim Employer Brandinga. Prema mišljenju Larise iz Saga-e, pobednićki tim čini cela kompanija.
– Imate timove koji su operativno zaduženi da Employer Branding sprovedu u delo, ali treba da postoji svest o značaju Employer Brandinga na svim nivoima kompanije i posebno je važno da zaposleni zapravo razumeju vrednosti i poruke koje kompanija komunicira, što interno, što eksterno. Ono što najgore može da se desi na tom polju je da eksterno komunicirate nešto što nije u skladu sa vrednostima kompanije iznutra, tako da tu možda HR ima vodeću ulogu, u smislu da ima najbolji uvid šta zaposleni žele ili ne žele i čime su zadovoljni a čime nisu, što potvrđuje samo koliko su interna istraživanja važna. Da ne kažem da su zaposleni najbolji ambasadori, ideja ima sjajnih, kreativnih, možete da imate resurse da to plasirate, ali na kraju su glasogovornici o jednoj kompaniji uvek zaposleni – smatra Larisa Zdravković.
Maja Pešić se nadovezala i rekla da čak i kompanije koje nemaju osobu zaduženu za Employer Branding i nemaju nikakve aktivnosti po tom pitanju, ne mogu da utiču na to da li on postoji.
– Employer Branding postoji bavili se mi njime ili ne. Čak i u onim običnim susretima kada vas komšija pita kako ti je na poslu, zaposleni zapravo učestvuju u procesu Employer Brandinga. Zaista je istina da su radnici najveći ambasadori kompanije, a to se odnosi i na one koji odu iz firme – naglasila je Maja Pešić.
Nije trošak nego investicija
Tokom vebinara istankuto je da je često HR spreman i voljan da se pozabavi temom Employer Brandinga, shvata važnost i neophodnost, ali nailazi na nerazumevanje menadžmenta koji na kraju dana, treba da odobri bužet, potrebne ljude. Kako „ubediti“ menadžment da opredeli resurse za nešto što se neće odmah vratiti?
Natalija Pešić je u vezi sa tim izjavila:
– Možda je savet da se u takvim situacijama treba obratiti kolegama iz marketinga ili prodaje i pitat ih na koji način da pripremite prodajnu priču, odnosno da pojasnite vlasniku kompanije ili TOP menadžmentu šta se dobija Employer Brandingom. Tu možda treba ići sa pitanjima u smeru koliko košta jedan dobar kandidat ili pak koliko košta da dovodite kandidate koje morate platiti više zbog reputacije koju kompanija ima, što otvara pitanje koliko izgubite kada uvodite stalno nove ljude u posao. To su neki finansijski pokazatelji koje možete da prikažete menadžmentu, pošto je finansijski momenat svakoj korporaciji važan. To bi mogao da bude neki prvi input, da se objasni kako se Employer Branding kao investicija uvek vraća – ocenila je Natalija iz Vip-a.
Povežite se sa kolegama
Prema mišljenju Maje Pešić, pored toga što je bitno da TOP menadžment sve to razume, važno je da se uključe ljudi sa različitih nivoa u firmi.
– Kao što HR treba da razume biznis i kako on funkcioniše, tako i ljude iz biznisa valja uključiti u HR procese. Jer, jedan od prioriteta svake kompanije jeste da privlači prave kandidate, a upravo je to je krajnji cilj Employer Brandinga. Dakle privući ne puno kandidata, nego puno pravih kandidata, onih koji odgovaraju potrebama biznisa kompanije – rekla je Maja Pešić.
Natalija Pešić je rekla da se u Vip-u prati i koliko dugo zaposleni žele da rade u kompaniji.
– Važna su nam interna merenja, odnosno aktivnosti koje radimo u vezi Employer Brandinga, koliko ih naši zaposleni prepoznaju i koliko su relevantna za njihove potrebe. To je jedna od stvari koja je nama ključna. To je ono pitanje u kojoj meri biste vi preporučili ljudima kompaniju u kojoj radite. Ako utvrdite da interno radite prave stvari, lako ćete ih eskterno prekopirati – kaže Natalija. Larisa Zdravković je istakla da i kompanija Saga Employer Branding meri kao svaku drugu marketing aktivnost.
Komunikacija kao spas
Svi koji se bave Employer Brandingom prošli su kroz izazove tokom pandemije Koronavirusa. Maja Pešić je rekla da je Coca Cola HBC imala tu situaciju da je cela HORECA zatvorena za vreme vanrednog stanja, što je značilo da određen broj ljudi iz tog biznisa nema šta da radi.
– A to je konkretno značilo da su neki naši zaposleni ostali bez svojih ruta koje su obilazili na terenu. I tu smo puno pažnje posvetili tome da te ljude uposlimo na drugačiji način, da se ne osećaju nebezbedno ili da gube tlo pod nogama. Konstantno smo komunicirali i vraćali ljudima sigurnost, uz uverenje da je ova situacija prolazna i da ćemo se zajedno izvući iz krize, nadam se, jači i složniji nego pre. Tako da je ta komunikacija ka svim zaposlenima, od mandžmenta do ostalih, u stvari bila spas. S druge strane, eksterna komunikacija je postojala, ali u manjoj meri nego pre zbog specifičnosti trenutka u kojem se svi nalazimo – pojasnila je ona.
Ne ulepšavajte stvari, budite oslonac
Larisa Zdravković je ocenila da kriza ili vanredno stanje, svakako ne pružaju zaposlenima uobičajenu svakodnevnu sigurnost, zbog čega treba komunicirati veoma iskreno.
– Ne možete da govorite da je sve u redu ako nije, i obrnuto. Svima su prijala obraćanja TOP menadžmenta na svake dve nedelje, a brzo smo se i uigrali sa radom od kuće. Dogovorili smo se da ne budemo toliko aktivni eksterno, ali jesmo pružili pomoć Vladi Srbije u ovoj situaciji, što smo minimalno promovisali. Smatrali smo da je pomoć državi u ovakvom trenutku naša obaveza. Fokus nam je svakako bio na internoj komunikaciji kako bi zaposleni znali da imaju na koga da se oslone – zaključila je Larisa.
Šta vas razlikuje od drugih
Sve tri sagovornice su navele da im budžeti za Employer Branding tokom pandemije nisu smanjivani. Na pitanje kada se može očekivati da se ubiraju prvi plodovi rada Employer Brandinga, sve tri sagovornice su se složile da je za to potrebno vreme kao i da bi oni koji počinju da se bave ovom oblašću trebalo da se bave i kontentom, odnosno da pokušaju da odgonetnu odgovor na pitanje koja je to skrivena iskrica koja jednu kompaniju razlikuje od svih drugih.
Ovaj događaj je bio jedan u nizu aktivnosti koje za poslodavce organizuje Employer Branding Studio. Pogledajte aktuelnu ponudu Employer Branding rešenja na linku: Employer Branding Studio.
