Koliko pojedinac svojim ponašanjem u “javnosti”(svom okruženju) može da utiče na reputaciju svoje organizacije? Može mnogo, pogotovo danas kada smo zakovani za autentični sadržaj koji nam algoritmi serviraju u online svetu. Dobro ili loše? Zapravo je tanka linija između dva, ali balans u promovisanju ličnog brenda je ključan.
Percepcija drugih je naša odgovornost? – da, ne, možda, ne znam.
Lični brend predstavlja percepciju ljudi koji nas susretnu u svom okruženju. Na tu percepciju utiču: naše ponašanje, vrednosti, teme o kojima pričamo, način na koji kreiramo sadržaj. Kroz sve te aspekte mi zapravo gradimo reputaciju.
Kvaka je u tome što reputaciju možemo graditi svesno ili nesvesno. Odnosno koliko se trudimo da ta percepcija kod posmatrača bude onakva kakvu mi želimo, toliko se naša reputacija formira i kada ne radimo na sebi. Svet je danas okrenut osobi, tj. ljudima čije mišljenje cenimo, ponašanje poštujemo i postupke vrednujemo. Ako ovu tezu stavimo u korporativni koncept to zapravo znači da kompanije više nisu neke mistične organizacije iza proizvoda ili usluge, shvatili smo da su to grupe ljudi sa kojima mi želimo ili ne želimo da budemo u korelaciji. Ali ono što je za ovu priču važno jesu lica ispred tih grupa ljudi, lica ispred proizvoda i usluga, to su lideri kompanija.
Odgovornost za svoje postupke snosimo svi, bez obzira da li svesno ili nesvesno gradimo lični brend. Međutim, preneseni efekat tih postupaka oseća kompanija. Upravo iz razloga što ljudi čine kompaniju.
Svako od nas je postao medij za sebe, sa svojom publikom koja na ovaj ili onaj način prati sadržaj koji plasiramo. Ako oslušnemo tržište oko sebe, koja god da nam je oblast poslovanja, možemo da primetimo pitanje koje kruži i prenosi se od usta do usta. Govorimo o tome kako se balansiraju stavovi zaposlenih sa kompanijskim kada je plasman sadržaja u fokusu. Da li je potrebno da kompanija zauzme određeni stav ako pojedinac adresira neku temu sa kojom se možda kompanijska kultura ne poklapa? Mislim na one teške teme od društvenog značaja, političke situacije, vakcinacija, religija, zemlja ravna ploča itd. Uostalom, gde je granica korporativne komunikacije u smislu adresiranja ovakvih tema? Kada kompanija treba da se povuče, a kada da adresira situaciju?
Pozitivni i negativni uticaj ličnog na kompanijski brend su realnost, hteli mi to ili ne.
Bez obzira na to da li naš sadržaj ima neke veze sa kompanijom (pomenućemo još jednom) ipak je jasno da je svako od nas odgovoran za svoje ponašanje. Naučili smo to još kao deca ali ako malo obratimo pažnju na to šta se servira u okruženju, nije da su baš svi naučili da snose odgovornost za svoje postupke. No, vratimo se biznisu. Trenutno je aktuelna tema da li će se Elon Musk povući sa čela Twittera pošto mu se lična anketa obila o glavu. Čovek jeste ekscentrik pa je uvek u centru medijske pažnje, on je odličan pokazatelj koliku snagu lični brend može da ostvari i koliki uticaj zapravo može da ima na povezane subjekte. Volatilnost akcija, kripto valuta, geopolitika, na sve ove oblasti Elon Mask brend ima uticaj. Ali on je easy choice, jedna potpuno drugačija priča o uticaju ličnog brenda na kompanijski mi je na pameti. Od čoveka u crvenom kostimu do apsolutnog maga advertajzinga, čak je iskoristio i hype Chat GPT za prvu AI generisanu reklamu.
Holivudski glumac Rajan Rejnolds važi za jednog od najkreativnijih biznismena i advertajzera u ovom trenutku. Čovek je potpuno preokrenuo igru svojim uplivom u ovu industriju. Zapravo je jako zrelo nastupio u preplitanju svoje glumačke i biznis karijere. Na pravi način je svoju glumačku reputaciju iskoristio za izgradnju svoje biznis reputacije, i to vrlo transparentno.
Nije strano da javne ličnosti imaju razne biznise, da li su pokretali brendove, investirali u hartije od vrednosti ili slično, znamo da neki itekako pametno upravljaju svojim milionima. Međutim, Deadpool je uspeo da napravi značajan iskorak u svom načinu upravljanja i predstavljanja. Krenulo je investicijom, odnosno kupovinom većinskog udela u kompanijama Mint mobile (USA telco kompanija) i Aviation Gyn. Ništa novo zar ne? Način promocije ovih kompanija zapravo dobija potpuno drugi smisao, umesto angažovanja eminentnih advertajzing agencija uzima stvar u svoje ruke. Rajan otvara kreativnu produkcijsku kuću koja se zove Maximum Effort i ovde magija nastaje, u ovoj kući.
Grupa kreativaca kreće da kreira advertajzing kampanje i promotivne aktivnosti za Rajanove kompanije, ali sa njim u prvom planu kao nosiocem svih tih priča. Svedoci smo da je ovaj pristup pun pogodak. Čoveče, zamislite da nemate ograničenja u tome kako ćete da kreirate kampanje? Vi ste osoba sa obe strane stola, win win. Jedan glumac svetske klase je svoju karijeru ostavio po strani da bi se bavio biznisom, često možemo videti da kaže za sebe da je “full time businessman, part time actor”. I boga mi, ne izgleda da je pogrešio.
Možda bi prvi utisak bio “pa Holivudska zvezda, naravno da će da lansira brend”. Međutim, rekao bih da je usklađenost lica brenda i samog brenda zapravo donelo najveći doprinos. Rajan je birao kompanije po svom afinitetu i karakteru, pa je tako brendove i oblikovao po sebi da budu inovativni, hrabri, neformalni, puni smeha. Svoje iskustvo na filmu je preneo na kampanje pa je tako kreirao sentiment koji nikoga ne ostavlja ravnodušnim. Uradio je ono što većina poznatih lica ne uradi kada je promovisanje kompanija kroz lični brend u pitanju. Većina sebe stavlja u centar nastupa i na svoj brend naslanja kompanijski. On je išao suprotno, on je svoj brend podredio kompanijskom, i na taj način izazvao efekat da je on lice iza kompanije, a ne ispred kao što obično biva. Prava podrška kompaniji kako bi brendovi ostali prepoznati po tonu komunikacije.
Ako bismo pomenuli loše primere, to bi definitivno bio Kanye West. Vraćamo se na početak priče, gde su u ovom slučaju kompanije (po meni) adekvatno reagovale. Nakon neprihvatljivog ponašanja zauzeli su stav o tome da ga ne podržavaju, što je u ovom slučaju posebno važno.
Lični sadržaj VS kompanijski
LinkedIn kao istaknuta poslovna mreža više neguje kreiranje sadržaja od strane pojedinca nasuprot kompanije. Zato je ovaj kanal jako važan i koristan kako za ličnu tako i za promociju kompanije.
Izgradnja i pozicioniranje ličnog brenda na Linkedinu je izuzetno jako oružje za promociju kompanije ali se tu podvlači teza usklađivanja narativa i balansiranja sadržaja. Za mene kako vlasnika kompanije je jasno u kom pravcu hoću da idem i kakav sadržaj treba povezivati sa Storyline-om. Kroz lično umrežavanje i izgradnju odnosa gradimo poziciju svoje kompanije, nekako posredno. Ali ovo je potpuno u skladu sa globalnom situacijom, sve je okrenuto ljudima, pa tako i nastup na mrežama. Više pažnje privlači lični sadržaj koji ima temu kompanije nego upeglani kompanijski profili.
Za nekoga ko je zaposlen u većem sistemu, a želi da doprinese, ovo možda nije easy task. Moguće je i da pojedinci imaju iskorake da žele da promovišu kompaniju ali da sadržaj koji plasiraju nije primeren ili adekvatan. Kako onda dalje? Zamislite, tu inicijativu zaposlenog (koju uvek želimo da podstaknemo) sada moramo da sankcionišemo, da stavimo veto. Kažemo,”vidi, nije ovo ok da bude u vezi sa kompanijom ali super inicijativa, nastavi da doprinosiš”. Jako osetljiva tema.
Pristup treba da bude iskren, transparentan i vrlo pažljiv kako ne bismo zaposlenima ubili želju za pozitivnim “engagementom”. Treba podsticati i ceniti trud zaposlenih, ali je jako važno usmeriti njihov trud kako ne bi bio uzaludan jer je to podjednako loše i za kolegu i za kompaniju.
Velika istina za kompanije jeste da ne treba svi da znaju o našoj kompaniji kao organizaciji za rad. Potrebno je da privučemo one sebi slične prvo, pa tek onda da gradimo poziciju da smo prepoznati. Ne može svima sve da se svidi, i ne treba, to je poenta mogućnosti izbora.
Ako lideri kroz nedolično ponašanje bacaju mrlju na svoju organizaciju odvratiće potencijalno dobar talenat, ili će privući pogrešan. Vrlo je realno da se desi. Evo iz primera ovog teksta ja bih rado bio deo Maximum Effort agencije, dok teško da bih bilo šta radio sa Kanye Westom s obzirom na njegov nastup u medijima u poslednje vreme. Iz svega što smo videli u javnosti o njemu, lično ne bih mogao da osetim povezanost sa kompanijama koje imaju veze sa njim. Toliko je percepcija ličnog brenda moćna.
