Ako je potrebno izabrati oblast ljudskih resursa koja se najviše razvila u prethodnih nekoliko godina, EB (Employer Branding) bi zasigurno odneo pobedu, ili barem bio u top tri. S tim što ne bi bilo u potpunosti tačno nazvati ovu oblast delom ljudskih resursa, znajući da ona podjednako pripada i marketingu.
Bez obzira na to u čijem je dvorištu, EB strategija više nije “nice to have”. Nije poželjna, već neophodna. Takoreći, podrazumeva se. Ali ako ste nikada niste bavili svojom strategijom kreiranja brenda poslodavca, onda sve ovo može da vam bude poprilično zastrašujuće.
Iako je značaj građenja brenda poslodavca neupitan, i mada je sam proces obiman i kompleksan, ne mora da bude zastrašujuć. Ukoliko ne znate ni odakle da počnete, u ovom tekstu naći ćete konkretne savete o svakom neophodnom koraku građenja EB strategije od nule. Pa da počnemo!
Korak nulti – Razumevanje Employer Brandinga
EB sedi na polovini puta između ljudskih resursa i marketinga. Počinje u sektoru koji vodi brigu o ljudima, jer počinje mapiranjem svega što je dobro i vrednovano u kompaniji. Počinje misijom i vizijom, vrednostima, ciljevima, benefitima i profilom idealnog zaposlenog. EB uključuje i mogućnosti za napredovanje, građenje karijernih puteva, edukacije zaposlenih… I da, uključuje pored ostalog, ako ih imate, i ping pong stolove i opušteno oblačenje petkom.
Ali onda na scenu stupa marketing. Kako to predstaviti? Kome, na koji način, korišćenjem kojih medija i sadržaja? I zato, za građenje dobre EB strategije vam je potrebna saradnja obe funkcije, ili jedna osoba čije veštine mogu da pokriju ovu raznolikost.
Korak prvi – Analiza trenutne situacije
Najčešći razlog zašto EB strategije ne budu uspešne je jednostavan – krene se sa planiranjem budućnosti bez osvrta na sadašnjost. Odnosno – dizajnira se šta će privući buduće zaposlene, a da se sadašnji ne pitaju za mišljenje. Iako nije očekivano da trenutni zaposleni budu glavni kreatori čitave strategije, njihov jedinstven uvid u to kako firma funkcioniše je neophodan, ako ne i najvažniji korak za EB strategiju koja će dati željene rezultate.
Ukoliko taj korak izostane, stvara se jaz između trenutnih zaposlenih i menadžmenta i HR-a koji kampanju kreira, i ona izaziva kontra efekat. Nijedan zaposleni ne želi da vidi kampanju koja naglašava benefite, radne uslove ili atmosferu koji on sam ne smatra da ima.
I zbog toga je analiza trenutne situacije neophodan prvi korak. Ovo može uraditi sam sektor ljudskih resursa, ili eksterni konsultant. Anketiranje zaposlenih ne mora biti ni kompleksno ni skupo, ali jeste poželjno da bude anonimno, i da ostavlja prostora da ostave komentar i na to šta im se dopada i na ono što bi popravili. Od onoga što se zaposlenima dopada se pravi EB strategija, a ono što je neophodno unaprediti odlazi pravo pred HR menadžera, kao prvi prioritet.
Korak drugi – Postavljanje ciljeva EB strategije i pratećih kampanja
Onda kada znamo ko će biti zadužen za strategiju, i imamo uvide od trenutnih zaposlenih, naredni korak je da osmislimo šta mi zapravo sa našom strategijom, i svim aktivnostima koji će iz nje proizaći želimo da postignemo. Ovo se rešava konsultacijom sa sektorom selekcije i regrutacije, ali i ostalim delovima HR odeljenja. Šta je ono što nam predstavlja najveći izazov pri zapošljavanju? Da li imamo previše ili premalo kandidata? Da li imaju visoka očekivanja od plate ili radnih uslova? Da li naši procesi traju predugo, ili možda nisu dovoljno transparentni? Da li planiramo da se tržimo na nova tržišta i želimo da u startu izgradimo brend poslodavca? I, jedno od najvažnijih – zašto naši zaposleni odlaze?
Ono što je najveći izazov sa kojim se suočava HR odeljenje treba da bude cilj kampanje i zato je neophodno osmisliti ga u saradnji sa svim zainteresovanim stranama.
Korak treći – Kreiranje EVP-a (Employee Value Proposition)
Vreme je za još jednu skraćenicu – EVP! Šta ona zapravo predstavlja? Prosto rečeno, predstavlja šta je naša jedinstvena ponuda na tržištu – šta je ono što nas kao poslodavca izdvaja od konkurencije. Šta je ono što znamo, sa sigurnošću, da možemo da obezbedimo svakom zaposlenom koji nam se priključi?
EVP ni na koji način ne sme da bude PR kampanja, nešto na šta će naši trenutni zaposleni reći – ma važi. Treba da bude tako koncipiran da, nakon što vide kampanju, zaposleni kažu – pa da, mi to zaista i imamo.
Takođe, EVP ne sme da bude nešto što je zakonom propisano – redovna plata, prijava na pun iznos i slično. EVP je sastavljen od onoga što nas razlikuje i čini jedinstvenim, i nije ispunjavanje zakonskog minimuma, jednakog za sve.
EVP može da se sastoji od uslova rada, kompenzacije, dodatnih benefita poput privatnog zdravstvenog, radnog vremena, lokacije firme, ali i mogućnosti za rast i razvoj, budžeta za dodatno usavršavanje, i slično.
Posebno može da bude atraktivno ako umemo da se izdvojimo od konkurencije – firmi sličnog ranga u srodnim industrijama. To izdvajanje ne mora biti nešto veliko, ali čak i male razlike mogu biti značajne kada dobar kandidat bira svog budućeg poslodavca.
Korak četvrti – Kreiranje i lansiranje same kampanje
Naša EVP kampanja, proizašla iz naše EB strategije, je beznačajna ako nikada ne ugleda svetlost dana. Nakon što je kreirana, na nama je da osmislimo gde i kako ćemo je realizovati.
Dobro je napraviti kombinaciju organskih, niskobudžetnih akcija (LinkedIn promocija) i plaćenih kampanja u medijima, fizičkim i virtuelnim.
Takođe, jedan od najboljih načina da proširimo vest o svom brendu poslodavca jeste vidljivost naših zaposlenih i njihovo pojavljivanje tamo gde se i nalaze potencijalni kandidati – sajmovi zapošljavanje, univerziteti, nevladine organizacije, kongresi, konferencije i razne manifestacije.
Korak peti – Praćenje, analiza rezultata i unapređenje
Deo naše strategije je svakako bilo postavljanje cilja, ali svaki korak naše kampanja treba da ima neki svoj mali cilj, koji će dati svoj doprinos ostvarivanju onog konačnog. Zato je neophodno iz nedelje u nedelju pratiti zacrtane metrike, i ako je potrebno uneti izmene.
Naša EB strategija nije jednokratna već dugovečna, ali u sebi može sadržati više manjih kampanja, inicijativa i projekata. Važno je da oni budu usklađeni jedni sa drugima, da šalju iste, koherentne poruke, i da radimo sa našim predstavnicima na tome šta želimo da naglase kada je u pitanju naš brend poslodavca.
EB strategija zahteva saradnju više zainteresovanih strana, sagledavanje šire slike i dugoročni pristup, sa čestim presecima stanja i iteracijama postojećeg. Ipak, ona kao takva donosi do situacije u kojoj svi dobijaju – kandidat pronalazi radno mesto koje mu odgovara, a firma dobija atraktivnog i posvećenog zaposlenog.
I baš zato, ako je nikada ranije niste imali, pravo je vreme da krenete da gradite vašu EB strategiju – pa makar i od nule!
